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2019品牌价值出炉 一文读懂南北稻香村的差异


5月9日,由新华社、中国国际贸易促进委员会等单位联合举办的“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”在上海举行,据了解,此次品牌价值评价信息已连续发布六次,兼具公益性和权威性,有力见证了中国品牌的发展历程。在中国经济步入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的大背景下,我国已步入了品牌建设的新时代,品牌价值对于一个企业的重要性日益凸显。

据了解,在此次品牌价值评价发布的信息中,曾有过商标纠纷的苏州稻香村和北京稻香村双双入榜,但是却显示在不同的板块中。公开信息显示,2019年苏州稻香村品牌价值为133.09亿元,位居中华老字号板块第五位,相比去年上升了两名。北京稻香村今年则出人意料,品牌价值从去年的116.27亿元跌落到112.51亿元,并且从去年的中华老字号板块转至食品加工板块。究其背后具体什么原因不得而知,一时间业内人士和消费者皆感疑惑,纷纷猜测。

▲2019年中华老字号vs食品加工品牌价值榜单

品牌价值的形成和沉淀并非一日之功,体现在企业配合运作和长久经营的方方面面。以下将从南北稻香村两家企业的销售布局、营销革新、产品创新、历史渊源等方面进行探讨,希望对当代寻求转型发展的老字号企业提供警醒与启发。

销售布局:苏稻全国品牌VS北稻区域品牌

作为糕点界首屈一指的名号,无论是苏州稻香村还是北京稻香村,在市场上的战绩都各有辉煌,为“稻香村”字号吸收了大量的拥趸。

据了解,自2014年起苏州稻香村就开启集团化战略,成立稻香村集团,近三年的增长速度保持在百分之三十以上。目前在全国已拥有10大现代化食品加工中心,700余家专卖专营店,从江南走向全国,苏州稻香村已然是传统老字号中的佼佼者。

不仅是局限于国内发展,苏州稻香村的出海成绩也颇为亮眼,自2013年起,已将产品出口至北美、中东、欧盟等地区的30多个国家和地区,并亮相哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会等国际重要场合,大大提升了“稻香村”这一金字招牌在海外的知名度和美誉度。

除此之外,苏州稻香村从2009年就开始涉足电商,积极布局“互联网+稻香村”模式,到了电商发力的最近几年,苏州稻香村已经连续多年成为了天猫、京东等电商平台糕点行业的第一名。

相较于苏州稻香村,北京稻香村则走的是传统柜台+连锁店的路线,市场主要聚焦北京及北京周边,采用“前店后厂”的模式,将在北京基地生产的糕点运送到华北地区,但由于糕点对保鲜的要求相对较高,这种传统的生产模式难免在产品品牌、运输成本方面会存在些许弊端。

2014年,北京稻香村首次在天猫、京东开设旗舰店,经过四年的探索,线上布局才稍微弥补了线下业务范围,尽管如此,其线上营收仍然不能与布局近十年的苏州稻香村相提并论。

此外,面对全球经济融合发展的趋势,北京稻香村仍旧没有表现出拓展海外市场的明显动作,所以从目前情况来看,北京稻香村只能算作一个区域性的品牌。

▲苏州稻香村与北京稻香村品牌概况对比图

品牌营销:苏稻瞄准年轻消费者VS北稻主打中老年人群体

在官司尚无定论的背景下,作为都在使用“稻香村”名号做宣传的两大品牌,苏州稻香村和北京稻香村在营销方面可以说是截然不同。

自创立以来,苏州稻香村不拘泥于百年老字号的名头,紧跟时代发展,走大胆创新路线,扭转了大众对老字号企业传统的刻板印象,比如利用AR技术和热门综艺以及网游、3D打印技术的潮流趋势,设计了“乾隆驾稻苏州”的AR互动以及《剑网3》合作定制款月饼等活动,引起不少年轻消费群体的情感共鸣。

而北京稻香村线上营销进展则比较缓慢,2013年北京稻香村首次涉足线上营销,在微博上进行传播,但缺乏新意,互动平平。2014年,逐步开辟了京东、天猫销售渠道,但依然固守保守的营销模式,揽客能力不足。由于北京稻香村的消费群体主要是中老年顾客,因此线上营销对促进品牌而言并没有取得特别明显的实质性效果。从客观来说,在如今品牌时代的背景下,如果北京稻香村继续按照这种发展路径走下去,可能会与未来的潮流趋势愈行愈远。

▲苏稻与北稻在2017-2018年天猫月饼品牌成交排行中名次对比

产品口味:苏稻专注中式糕点VS北稻贩卖熟食副业

创新能力对于品牌价值的重要性不言而喻,但对于消费者来说,还是应该回到产品正不正宗、好不好吃,这才是他们最关心的问题。

自清乾隆年间创立以来,苏州稻香村主攻苏式味道,一脉独承两百多年传统糕点制作工艺,为了保证手工制作的口感,还在手工糕点的量产技术研发上获得了数项实用新型专利;同时顺应现代轻食理念,制作更加“低糖、低脂、低油”的糕点产品。一直以来,苏州稻香村不断对产品进行创新,把依据当地特色、民俗节日革新的产品加入现有产品体系中,目前已成为中式糕点的集大成者。据悉,苏州稻香村营业的产品品类主要集中在米面做的点心一类,包括糕点、月饼、面包、粽子等,这样几十年如一日专心的匠心研发,所生产的糕点受到广大消费者的一致好评。

无独有偶,北京稻香村在成立之初,也是专攻南味食品,但因缺乏生产能力,只能长期采用代工的方式,并且还曾专门到苏州进货至北京来贩卖。近年来,北京稻香村逐渐开始在宣传上从“南味”转向“京味儿”,但实际在制作手法上仍旧保持南方苏式糕点的那一套。此外,北京稻香村还卖起了熟食、副食等,干起了副业,令人意外的是这块副业营收竟超过了糕点收入,成为全部营收的大头。有相关从业人士曾表示,相比苏州稻香村专注于糕点品类研发,北京稻香村多品类的经营模式难以在专一领域纵深发展,核心竞争力一定会遭到削弱,不够充足的生产线也可能会间接带来产品的安全隐患问题。

历史渊源:苏稻246年百年老店VS北稻80年代新兴企业

众所周知,企业的历史沿革一直以来是解决两家纷争的焦点,谁家的历史最久、谁家的糕点最正宗曾一度成为社会热议话题。

据记载,苏州稻香村源于1773年的姑苏城,乾隆皇帝南巡至苏州偶然品尝到其美味糕点,随后赐下“食中隽品,不可多得”的牌匾,自此“稻香村”字号开始名扬天下。《苏州明报》1926年8月31日(农历丙寅年七月二十四日)第一版还曾刊载苏州稻香村的广告:“苏城稻香村广告:本号开设苏城玄妙观前洙泗巷东首,百有余年,驰名环球……自制中西茶食、各种糕饼……择於夏历七月二十四日开张,特别廉价,以酬惠顾。”这个在民国年间就具有很高知名度的苏州稻香村,到今天已走过两个半世纪之久,且拥有族谱清晰的六代传承人。

说到北京稻香村,在其对外的官方表述显示,北京稻香村传承于1895年创建的“稻香村南货店”,刘振英是稻香村第五代传人。但经梳理发现,“稻香村南货店”早在1926年因经营不善就关张,且当时北京稻香村的创办者刘振英仅5岁,一个五岁小孩就能独自挑起技艺传承的大梁,对此,我们应该打上一个问号。

另有可证资料记载,北京稻香村实际成立于1983年,是为解决当时的就业问题,在北京市东城区工商联等的筹划下成立,至今年仅36岁。如此看来,北京稻香村的“出身论”恐怕还有待深一步考究,最后能否经得起推敲还应交还由事实真相来说话。

现今,虽然两家仍处于纠纷期间,但是企业立于长远的发展眼光和格局才是决定未来企业能走多久、走多远的核心所在。正如梁启超先生所言:惟进取也故日新,只有不断进取变革才能历久弥新。对于企业而言,唯有创新,企业才能获得长远发展的源泉,不断提升品牌价值从而行稳致远,唯有变革,老字号品牌才能从迂腐的泥潭中逐步走向复兴。对于一个行业而言,行业中的龙头企业以及中华老字号品牌应当自觉肩负起使命和责任,不断实现创新发展,筑高品牌价值,对引领推动整个行业的革新进步做出积极贡献。

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