来源/联商视频

整理/深海

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近两年以来，国产美妆零售集合店的闭店潮已经汹涌而至。包括THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、津梁生活、KKV等头部玩家都有门店陆续关闭。

名创优品旗下的美妆集合店WOW COLOUR也在断崖式收缩，门店数量从高峰时期的300多家店锐减到了100多家，缩水超过一半。曾获1亿美元A轮融资的美妆集合店品牌HAYDON黑洞在上海、杭州、西安、郑州、南京、呼和浩特、成都、广州、武汉等地的多家门店相继关闭，虽然官方称只是暂时。

而传统头部美妆集合店莎莎、屈臣氏、卓悦也难逃业绩低迷，深陷经营瓶颈。屈臣氏2022年店铺数量首现负增长，共关闭343家，总数跌破4000家。屈臣氏在中国市场的营收同比下滑23%至175.79亿港元，EBITDA为10.9亿港元，下滑59%。美妆集合店到底怎么了？美妆市场还有机会吗？

以下为完整文字实录：

化妆品的销售在百货店是一个非常非常重要的门类，你看化妆品都在一楼最漂亮的位置。而这几年也确实出销售，毛利率也很高。一些经典的、高端的化妆品，其实是以护肤为主的。新一代00后10后的小朋友，对彩妆类的需求非常大，买高端的买不起，消耗又很大，变化又很快。光一个口红，她上半年可能喜欢这颜色，下半年喜欢那个颜色，消耗很大。

那么我2019年去看过日本的百货店日本高端百货店，一楼还是大牌，3-50个品牌的一楼大牌化妆品之外，负一楼全部是彩妆类，适合少女们的彩妆类品牌非常非常非常多。我当时在日本看到负一楼那个人乌泱乌泱，所有的顾客比一楼二楼三楼四楼加起来的人比都多。就是由日韩的那个化妆彩妆类为代表的，我们国内的彩妆也非常丰富，但比他们还差远。

一个是市场需求，第二个毛利确实高，化妆品的毛利真的高，制作也没那么复杂，所以是很容易上手的，就说很容易创业。更何况现在是网红经济时代，你很容易找到东西，毛利又高，你找个网红做做代理是很好。

所以又有需求，上手又快，毛利又高，还有中国的制造能力强。大量的工厂在深圳广州等单子，下个单子马上就给你做出来了。有人就以为可以做美妆集合店，搞一个大概300-500平米的店，各个桌上的化妆品就上去，会员卡推出来，打几折就来了，搞得不亦乐乎。包括名创优品有段时间彩妆也很厉害，现在全部下去，为什么？

首先市场就没想象的大，理论上很大，但事实上没那么大。第二个生产容易销售难，竞争非常非常厉害。这批小朋友又是变化很快，她今天去店的时候可能是想想买一个这个品牌的粉色，进店以后她变得买那个品牌蓝色的口红都有可能。这批消费者变化快，所以也是比较难伺候的。

所以大部分美妆店在美好的想象当中把店开出来了，结果销售达不到目标，彩妆销售靠人力是很厉害的，要靠推销的。你如果货架上放着没人理睬它销量照样上不去。销售人员的培训、店铺的管理、商品的营销、单品的管理，你这些跟不上的话，你彩妆有可能刚上店很好的一个月，第二个月就下来，为什么？同类品牌上来了。

因为真的很容易，很容易做，大概热闹了几年。我当年去看看地下一楼有两间三间店，现在也都没了，或者说店还在，可是没有什么消费者。更重要的是一些老牌的万宁、屈臣氏原来在美妆类的护肤用品和彩妆也还不错的情况下，最近几年经营也不咋景气。我不知道什么原因，有可能是对市场，也有可能是内部管理的问题。但有一条是非常厉害的，就是美宝莲退出中国线下市场，美宝莲是世界最大的年轻人的彩妆类品牌，他为什么退出？足见市场很大，风险也很大，成本管理是上不去就不行了。

有一段时间很多投资人都在找化妆品，因为按照测算赚钱都很快。会来找我咨询，我本人坚决不碰化妆品，不管投资也好，咨询也好，除了几个老牌的化妆品之外。为什么？

一个变化太快，你今天投明天就输。第二个，化妆品有一个健康卫生风险很大，为什么制作那么容易，如果检查各个有毛病。所以你要么没做大，做大同行一举报你一定有法律风险。所以我这个保守派吧，不建议大家去碰化妆品。当然这很悲观，那么小朋友们用的彩妆到哪去找呢？确实迪奥的口红太贵了，兰蔻的彩妆也不便宜，所以市场在那里，谁能够承担？谁能够占得几分之一？目前的彩妆集合店确实做得不好，不是没有机会，而是如果要重来，那得深刻的反思，市场是有的。